Чем удивить потребителя. Эксперт по маркетингу Антон Купцов о различных вариантах продуктовых решений
Опубликовано: 12-03-2018, 15:03
Просмотров: 1 026
Бывает ли покупка совершенно объективной и рациональной? Да, только в отсутствие выбора. Популярная точка зрения покупателей: я делаю выбор самостоятельно, никакая реклама и маркетинг не способны повлиять на меня, мне важны «цена-качество». И это как раз попытка рационализировать своё субъективное решение.
Всё в мире относительно, помимо воли покупателя на его конечное решение влияет немало факторов: доступность магазина и присутствие продукта на полке, наличие акционных предложений. Перед покупкой человек анализирует, о каких товарах идет речь, в каких он сейчас условиях, какова его финансовая ситуация, какова цель и ситуация покупки. Даже глобальные тренды, как бы «собранные» из поведения всех покупателей, в итоге влияют на действия каждого. И этой информацией, безусловно, пользуются маркетологи.
Так, в России сейчас «застой» на многих fmcg-рынках: навигация по скидкам уже настолько укоренилась в поведенческую модель, что некоторые товары без скидок просто не продаются. Есть категории товаров, в которых 60-80% объема реализуется по сниженной цене. Как следствие, репертуар торговых марок в корзине покупателей расширился. Приоритет цены сместил приоритет уверенности в покупке, люди готовы идти на риск и отказываться от привычных брендов и моделей поведения. Поэтому, согласно цитате из «Алисы в стране чудес», «…приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте, а чтобы попасть в другое место, нужно бежать вдвое быстрее». Даже крупнейшие бренды стали искать способы привлечь внимание, завоевать еще хоть один процент лояльности, а по-честному – хотя бы удержать её.
В противовес такой оптимизации потребительских расходов, всё же сильно зависящей от экономического цикла в стране или регионе, в отчёте Euromonitor «Top-10 Global Consumer Trends for 2018» говорится о том, что растёт глобальный запрос на персонализацию и адаптацию продуктов: под ситуацию, под контекст, под сегменты потребителей. Продукты и бренды должны быть всё более гибкими, мобильными и быстрее меняться, чтобы привлекать внимание.
Ещё один глобальный тренд, свойственный и России, отмечают Gfk Rus в релизе по исследованию потребительских трендов 2017 года: «Наблюдается тренд смещения фокуса потребителей с того «Что я имею» к тому «Что я сделал». Потребитель себя определяет и характеризует не по тому, что он имеет, материальным вещам, а по тому, что он сделал, где он был, какие впечатления получил, какой опыт пережил. Потребитель хочет переживать опять и опять новый опыт, он ищет новизну впечатлений, развлечения, положительные эмоции в продуктах и услугах. И ему важно делиться пережитым опытом с друзьями, семьёй». Есть замечательная фраза: «Неважно сколько лет твоим кедам, если ты в них гуляешь по Парижу». То есть опыт, впечатления становятся важнее обладания какой-то вещью.
Таким образом, производителям и ритейлерам, чтобы расковать стремление к рациональному выбору, нужно давать больше нового опыта, эмоций и впечатлений. И, как ни странно, очень удобный момент воспользоваться таким трендом – сезонные праздники, время покупать что-то себе, делать другим подарки и комплименты на волне общего эмоционального подъема. Время, когда рациональный выбор уходит на второй план, даже самые закоренелые традиционалисты начинают делать маленькие глупости – тратить деньги на удовольствия и сюрпризы по народному принципу «один раз живём».
Как можно увидеть в ежегодном отчете Deloitte по «Исследованию потребительских расходов «Новый год и Рождество – 2018», основными товарами, которые дарят на эти праздники, являются конфеты и шоколад (45%), косметика и парфюмерия (42%), денежные средства (31%), подарочные сертификаты (22%). Вторые по значимости и ажиотажу – гендерные праздники в феврале и марте, где пики спроса ещё выше, но короче по длительности.
Есть продукты, например, конфеты в коробках или дорогой элитный шоколад, которые на 80-90% являются подарочными. Лидирующие бренды в этих группах разрабатывают по несколько видов подарочных упаковок для одного вкуса и вида продукта, и сейчас, во время подготовки к 8 марта, мы это видим в магазинах.
Ещё вариант – копакинг. Компания Mars в 2017 году предложила покупателям интересный промо-набор. Они объединили несколько брендов сладостей в одной подарочной упаковке, стилизованной под посылку. Чайные и кофейные бренды также активны в создании как дорогих подарочных упаковок, так и наборов с чашками, френч-прессами и т.п. Например, Lipton ранее предлагал упаковки в виде новогодних шаров и весенние наборы с ситечком для чая. А новый бренд «Пряничное настроение» уже два сезона подряд радует своих покупателей уникальной коллекцией пряников к Новому году. В Европе это рождественская традиция, а для нашей страны – скорее новое решение.
Для ряда товарных категорий сезонные продажи – это «эльдорадо», где они продают больше 50% своего годового объема, это огромные пики продаж. Однако, есть производители, чьи продукты очень липтонусловно можно назвать подарочными или сезонными, даже наоборот. Но это не мешает и им найти решения, позволяющие привлечь к себе внимание. На помощь приходит стремление человека обладать чем-нибудь редким и уникальным, не проиграть: особенные, лимитированные предложения продуктов, сезонные дизайны и виды упаковок. Вообще, понятие «ограниченная серия» изначально более популярное в товарах высокого и премиального ценового сегмента и далеко не fmcg, все чаще в мире и в России используется производителями повседневных товаров.
Так, по результатам исследования «Packaging Trends 2017» от международной компании Mintel от 10 до 30% потребителей готовы отдать приоритет и купить новый продукт, если он продаётся в виде сезонного или лимитированного предложения. Почему бы не сделать специальную серию повседневного продукта, удивив покупателей сезонным дизайном?
Например, бренд «Боржоми» выпустил в сезон новый дизайн упаковки, которая, по словам менеджера по маркетингу компании, «…призвана подарить неповторимое ощущение близости праздников, а вулканическая мощь «Боржоми» в каждой бутылке и банке настроит организм на продолжительное веселье, ежедневно даря силы и вдохновение».
В целом, возможно несколько вариантов продуктовых решений:
- адаптировать дизайн прежнего продукта;
- добавить в линейку сезонный вкус;
- разработать сезонную упаковку;
- сделать копакинг или набор с другим брендом/продуктом;
- производить чисто сезонный продукт и продавать только в этот сезон.
Но всё же в материалах упомянутого ранее отчета Euromonitor отмечается рост продуманного выбора, а снижение доверия к брендам теперь всё больше проявляется и в том, что на фоне доступности информации «на кончике пальцев» потребители хотят знать больше и всё узнавать о продукте быстрее. Поэтому, несмотря на то, что покупатели готовы на эмоции и далеко не рациональны в принятии большинства решений, быть производителю открытым и честным, давать чуть больше, чем от тебя ждут – стратегически важно.
www.dp.ru
