Место под солнцем

Опубликовано: 30-01-2011, 11:55            Просмотров: 3 618

Размещая товар СТМ рядом с лидером категории, ритейлер убивает двух зайцев – бесплатно рекламирует свой продукт и предлагает покупателю товар по выгодной цене.

Размещая товар СТМ рядом с лидером категории, ритейлер убивает двух зайцев – бесплатно рекламирует свой продукт и предлагает покупателю товар по выгодной цене.

Продвигать товары под собственными марками сети предпочитают большим количеством фейсингов, выделением товара спецценниками, дублированием выкладки.

Рядом с брендом-лидером

Выкладывая товар СТМ рядом с товаром – лидером категории, сеть позиционирует свой продукт как его аналог и может гарантированно обеспечить зрительный контакт с максимальной целевой аудиторией. При этом ширина выкладки private label должна быть не меньше, чем у лидера категории. Выкладка рядом с брендом-лидером применяется, например, в «Мосмарте».

Главное условие в этом случае заключается в том, чтобы брендированный аналог не был в категории «первой ценой», поскольку в этом случае собственная марка теряет основное преимущество перед ним.

Лучше всего располагать СТМ в категориях, где качество брендированных продуктов для покупателя неочевидно.

– Например, при выборе чая или кофе потребитель не может оценить их вкус, аромат, поскольку товар упакован в закрытую герметичную упаковку. К тому же у него нет четкого понимания, сколько должен стоить продукт, – считает директор по развитию «Ритейл Экспертс» Михаил Морозов. – И когда рядом с таким брендом-лидером находится СТМ, которая стоит дешевле, потребитель зачастую руководствуется ценой, принимая решение о покупке.

В категориях товаров с базовыми свойствами (вода, соль, крупа) и низкой брендозависимостью СТМ следует размещать первым лишь при условии, что это самое дешевое предложение.

В противном случае товар СТМ должен занимать свое место на полке по мере возрастания цены. Такой принцип выкладки используется в гипермаркетах «Ашан». Независимо от того, какое место по отношению к товарам категории занимает СТМ, сети необходимо добиваться высоких продаж своего продукта. Тогда она обоснованно сможет представить его большим количеством фейсингов, считает директор по маркетингу «Ашан Россия» Ареш Аламир. Товар будет бросаться покупателям в глаза, а большое полочное пространство – свидетельствовать о том, что продукт хорошо продается и сеть не жалеет под него места.

На «уровне глаз»

Чтобы привлечь внимание покупателя, ритейлеры стараются расположить товар СТМ на средних полках палеты – на уровне глаз и вытянутой руки покупателя. Согласно исследованиям психологов, на выкладку в этих местах клиенты чаще всего обращают внимание. Однако не для всех товаров и форматов магазинов этот принцип работает. По словам Ареша Аламира, принцип расположения товара на расстоянии вытянутой руки, который применяется в супермаркетах, не работает в гипермаркетах. Здесь необходима массивная выкладка товара.

– В гипермаркетах клиент не видит того, что находится рядом, ему важно охватить взглядом все пространство магазина, ему нужно, подойдя к аллее, понять, какой товар лежит в самом конце, – отмечает он.

Крупногабаритный товар, например воду, лучше располагать на нижних уровнях палеты – тогда покупателю легче брать ее с полки. А детские товары – раскраски, книжки – должны находиться на уровне глаз детей, а не родителей, поскольку решение о покупке принимает ребенок.

– Мы стараемся не размещать товары на островах выше 1,6 м. Иначе покупатель не увидит, что находится за данным товаром, – отмечает Роман Крылов.

Высокооборачиваемые и дешевые товары СТМ ритейлеры кладут на низкие полки, потому что покупатель, заинтересованный в низкой цене, найдет их и там. А полку на уровне глаз сеть может отдать под дорогие брендированные товары.

Впрочем, зачастую высокооборачиваемые товары сети выкладывают на нескольких уровнях палеты, создавая при этом «вертикальный щит».

– Следует дублировать выкладку товаров СТМ, расположенных на нижних и верхних полках в зоне основной видимости. Конечно, это правило применимо в основном к формату гипермаркет с его возможностями торгового пространства, – отмечает Роман Крылов.

Спецценники

Еще один способ привлечения внимания покупателей к товару СТМ – выделение спецценниками. Поскольку низкая цена – главный козырь private label, то покупателю необходимо показывать разницу в цене, считают ритейлеры. Принцип выделения ценников на товарах работает в особенности в форматах «дискаунтер» и экономичных гипермаркетах.

– Ценники товаров private label должны выделяться на фоне остальных, – отмечает Михаил Морозов. – Но цветных ценников не должно быть много – если в магазине семь–десять разных по цвету ценников, то у покупателя рябит в глазах и он перестает что-то выделять.

Впрочем, некоторые эксперты считают, что у покупателей уже сложился стереотип «товар под маркой сети – самое дешевое предложение», и их выделять спецценниками нет смысла. А товары СТМ, которые выходят под новыми марками («Бебилон» – товары для детей в «Ашане», водка Minkoff у «Метро» и др.), обычно позиционируются в сегментах средний и средний плюс. Товары под «несетевым» брендом создают у покупателя иллюзию, что они являются брендом крупного производителя, а спецценник при этом будет показывать, что они предлагаются по привлекательной стоимости.

Торцы

Еще один вариант дублирующей выкладки – размещение товара СТМ на торцах. Это место – одно из самых выгодных в магазине, и в нем располагаются хиты продаж, чтобы их было легче найти. Как правило, на торцах следует размещать новинки рынка – чтобы покупатели быстро с ними познакомились, а товары СТМ достигли зрелости в продажах.

– Покупатели, наблюдая множество новинок, выше оценивают удовлетворенность вашим магазином, – отмечает Роман Крылов.

Но при этом следует учитывать несколько важных моментов. Во-первых, на них должно находиться не более 1–2 SKU – иначе покупатель не увидит разницы между торцом и обычной выкладкой. Во-вторых, товары на соседних торцах не должны обладать схожими свойствами – тогда они не будут размывать продажи друг друга. В-третьих, необходимо грамотно организовать поток покупателей в торговом зале, чтобы торцы оказались более заметны покупателю.

– При грамотном построении потока оборот торговой точки увеличивается до 6–8 раз, – отмечает Дмитрий Токарев, руководитель проекта retaility.ru.

Важно определить, какие товары могут продвигаться при помощи торцов, – для этого следует брать за основу показатель рейтинга продаж или планируемой оборачиваемости товара СТМ. По мнению Дмитрия Токарева, на торцах можно продвигать любую категорию СТМ, если они приспособлены под нее. Но покупка некоторых товаров (муки, консервов) не будет стимулировать потребителя пойти за дальнейшими покупками в категорию – и, выиграв на продаже СТМ, ритейлер может проиграть на реализации более дорогих товаров. Возможно, по этой причине ритейлеры редко отдают место на торцах private label. По словам Михаила Морозова, регулярной выкладки на торцах товаров СТМ нет ни в одной из пяти лидирующих сетей.

– Торцы, расположение на которых увеличивает продажи в среднем в 5 раз, отданы исключительно под акционный товар. А в небольших супермаркетах или универсамах акционный торец – это роскошь, их используют как место регулярной выкладки какой-то «компактной» товарной группы – кофе, диабетических продуктов, шоколада и т. п., – отмечает он. – В среднем это повышает продажи в пределах 20% по сравнению с нахождением внутри секции.

Острова

Еще один вариант дублирующей выкладки – на островах в торговом зале и при входе в отдел – ритейлеры используют для недорогих высокооборачиваемых товаров СТМ. Дублирующая выкладка позволяет хранить запас в торговом зале, облегчает работу менеджеров и может подтолкнуть посетителей магазина к спонтанной покупке, считает Михаил Гречишкин, руководитель консалтингового проекта «ПриватЭксклюзив». Например, в супермаркете саратовской сети «Гроздь» при входе в отдел гигиенической продукции располагается островок с салфетками СТМ. А руководитель проекта retaility.ru Дмитрий Токарев считает, что товары СТМ стоит задействовать в кросс-промоушен и использовать как товары импульсного спроса. Например, размещать чипсы к пиву или майонез к пельменям.

moyo-delo.ru