Правильное питание: возможность превратить намерение в покупку

Опубликовано: 24-02-2015, 13:34            Просмотров: 3 230

Последнее исследование Nielsen, посвященное правильному питанию и здоровому образу жизни (Nielsen Global Health and Wellness Report) в очередной раз подтвердило: российские потребители – сторонники здорового питания.

Такое заявление вряд ли неожиданно: россияне не понаслышке знают, что такое дачный сезон, овощи «с грядки» и молочные продукты «из деревни». А те, кто не знают, с большой вероятностью знакомы с другим трендом, пришедшим из западных стран, согласно которому питаться правильно и придерживаться здорового стиля жизни – модно.

Сразу отметим: рассуждая о здоровом питании, российские потребители говорят одновременно и о натуральном (свежие овощи, фрукты, пища домашнего приготовления), и о сбалансированном (диетическое, без ГМО, обогащенное витаминами и пр.) питании – понятиях пересекающихся, но не равнозначных.

Результаты упомянутого исследования нашли свое подтверждение в цифрах. Продажи творога в России за последние три года возросли более, чем на 50% в натуральном выражении, кефира (который является одной из крупнейших категорий на молочном рынке) – на 11%, йогуртов – на 21%. Категория питьевой воды прибавила за последние три года 50%. Одновременно c этим продажи майонезов, супов и обедов быстрого приготовления, консервированных готовых блюд упали на 6-8%, крайне вяло прибавляют в продажах замороженная пицца, готовые соусы. Как видно, слова потребителей с делом не расходятся: россияне действительно предпочитают потреблять натуральные продукты питания.

Но вот какая просматривается особенность: 85% российских потребителей констатируют, что натуральные продукты слишком дороги. Такое заявление приводит к неутешительному выводу: предлагаемый ассортимент продуктов для правильного питания в России недостаточен, а существующий спрос, в свою очередь, ограничен высокой ценой на эти товаров.

Тот факт, что натуральные продукты называют дорогими, отчасти объясняется тем, что овощи, фрукты, молочная продукция составляют базу потребительской корзины, и именно по этим категориям покупателю проще отслеживать уровень цен. Частота покупок свежей продукции наиболее высокая, поэтому, придя в очередной раз в магазин, скажем, за молоком, покупатель обратит внимание, что цена снова стала выше, но может пренебречь тем фактом, что ценник на упаковке чая, который закупается раз в месяц, вырос не меньше. Однако в целом истинность утверждения российских потребителей о дороговизне натуральных продуктов опровергнуть сложно: логистические затраты, короткие сроки годности, факторы сезонности сказываются на уровне цен такой продукции, ускоряя их рост в сравнении с другими категориями.

Однако можно ли говорить что рынок правильного питания не имеет потенциала для развития? Разумеется, нет, и самые хорошие новости поспевают к нам со стороны поколения молодых потребителей.

В упомянутом выше исследовании Nielsen отмечается, что готовность переплачивать за полезные продукты выше всего у поколения миллениумов (21-34), самые же низкие значения зафиксированы в возрастной группе 65+. Активный образ жизни, забота о собственном здоровье и внешнем виде и финансовая самодостаточность сподвигают их следить за тем, чем они наполняют свои холодильники. Одновременно такие потребители наиболее требовательны: здоровое питание, в их понимании, должно быть и вкусным. В том числе поэтому данная аудитория является основным покупателем продуктов премиум-сегмента – с натуральными добавками, изготовленных исключительно из органических ингредиентов.

Очевидно, что тренд на правильное питание и здоровый образ жизнии «подогревается» и со стороны других индустрий – набирающие популярность технологии для контроля физической активности, модные информационные ресурсы, пропагандирующие правильный образ жизни ради красивого тела, активная экспансия фитнес-клубов на территории страны, популяризация спорта, в том числе, посредством крупных государственных проектов – все это придает тренду на здоровое питание в России ускоряющуюся динамику.

Даже в текущее, непростое с экономической точки зрения время, существуют варианты коммерциализации этого тренда. Отдельные продукты могут создать новую нишу уникальным «здоровым» предложением (натуральные ингредиенты, цельные злаки, свежие фрукты в составе). В уже зарекомендовавших себя категориях «правильного» питания (молочная продукция) может быть целесообразным выпуск премиальных линеек. Наконец, не слишком растиражирован сегодня в России формат готовой здоровой еды с коротким сроком годности, которая реализуется как через форматы современной торговли, так и вендинговые автоматы и небольшие кафе.

Отметим, что говорить о полноценном развертывании тренда на правильное питание в текущей экономической ситуации в России нужно с осторожностью – много сказано о том, что сегодня именно цена становится ключевым мотивом совершения покупок: здоровую еду готовы приобретать до тех пор, пока ее покупка не становится существенным обременением для кошелька. Есть, однако, и существенные аргументы в защиту «здорового» тренда: он останется актуальным в долгосрочной перспективе – отмеченные выше молодые потребители с каждым годом будут наращивать собственные располагаемые доходы, превращаясь в прибыльные потребительские сегменты, -- и не будет терять актуальность – даже в кризис – для покупателей высокодоходной группы.

Юлия Маруева, партнер продовольственной группы Nielsen Россия

www.nielsen.com