Nielsen: Управление ценой и промо: как усовершенствовать процесс?
Опубликовано: 4-09-2017, 17:50
Просмотров: 2 495
Практика показывает, что промоакции часто оказываются убыточными, нежели приносят трейд-маркетологам ожидаемые результаты. Почему? Богатый опыт исследований Nielsen в управлении ценой и промоакциями для FMCG-производителей, позволил выявить 7 типичных ошибок в процессе управления промо.
1. ВЫ НЕ ОПРЕДЕЛИЛИ ПРАВИЛЬНУЮ РЕГУЛЯРНУЮ ЦЕНУ.
Регулярная цена продукта — это его базовая стоимость до скидки или промо. Если она слишком низкая, то промо еще больше подорвет маржу бренда. А если слишком высокая, то покупатель может целенаправленно ждать акций, что негативно скажется на продажах по регулярной цене. Чтобы определить регулярную и промоцену, важно знать ценовую эластичность продукта, то есть понимать, как он реагирует на изменения в стоимости.
Эластичность имеет значение от 0 до -3,5. К примеру, если она равна -1,88, то повышение цены на 1% снизит продажи приблизительно на 1,88%. Чувствительность к изменениям цены высока, когда эластичность больше -2,25, а значение от 0 до -1 говорит, что стоимостные сдвиги мало повлияют на продажи.
Мы выделяем 4 варианта эластичности, и к каждому из них применима своя тактика.
1. Низкая эластичность промоцены и регулярной цены – нишевые и редкие в использовании продукты со слабой конкуренцией и сильной лояльностью бренду. Рекомендуется сокращение скидок или увеличение регулярной цены для наращивания прибыли.
2. Низкая эластичность промоцены и высокая – регулярной цены – товары первой цены. Следует перенаправлять инвестиции от промо для поддержки низкой регулярной цены.
3. Высокая эластичность промоцены и низкая – регулярной цены – продукты с уровнем лояльности бренду выше среднего. Промо помогут нарастить продажи, а увеличение регулярной цены – обеспечить эффект от дополнительных активностей.
4. Высокая эластичность промоцены и регулярной цены – продукты с сильной конкуренцией и/или низким уровнем лояльности бренду. Имеет смысл изменение регулярной цены и промоакции в зависимости от целей ритейлера.
2. ВЫ ИСПОЛЬЗУЕТЕ ЕДИНУЮ СТРАТЕГИЮ ДЛЯ ВСЕХ ФОРМАТОВ ТОРГОВЛИ.
Эластичность продукта разнится не только от формата к формату, но и от ритейлера к ритейлеру. Поэтому, чтобы избежать непредвиденных спадов, необходимо просчитывать каждый аспект.
Например, крупный производитель кондитерского изделия импульсной категории решил повысить цену на самый продающийся товар на 5-10%. Модель, рассчитанная на основе национальных данных, предполагала, что это не скажется на продажах. Однако анализ на уровне каналов торговли показал, что продажи у некоторых ритейлеров снизятся на 15%. Выяснилось, что покупатели в супермаркетах менее чувствительны к изменениям цены, в то время как в гипермаркетах сразу сократят покупки.
3. ВЫ УСТАНАВЛИВАЕТЕ ЦЕНЫ НА УРОВНЕ БРЕНДОВ.
Многие оценивают эластичность на уровне брендов, но не продукта, что сужает спектр данных. Так, чувствительность потребителей отличается в зависимости от формата упаковки. К примеру, регулярная ценовая эластичность крупного производителя газированных напитков на российском рынке выглядит следующим образом:
бренд в целом: -1,8;
объем 0,25 л: -1,0;
объем 0,5 л: -2,7;
объем 1,5 л: -3,5.
Как видим, чувствительность к повышению цены наиболее высока при объеме 1,5 л, в то же время увеличение стоимости продукта объемом 0,25 л не окажет значительного влияния на продажи.
4. ВЫ НЕ ИЗУЧИЛИ ЦЕНОВЫЕ БАРЬЕРЫ ПРОДУКТА.
Ценовые барьеры — это эмоциональные пределы в сознании потребителей, границы которых зависят от их бюджета и мнения о возможной стоимости товара. Если цена выйдет за барьер, то покупатель, скорее всего, не выберет продукт. Это нужно учитывать при планировании стоимостных изменений. Например, расчеты по средству для уборки дома показали: если цену поднять выше 140 руб., спрос снизится на 16%. При этом он стабилен при цене от 121 руб. до 139 руб. и растет, когда стоимость ниже 121 руб.
5. ВЫ НЕ УДЕЛЯЕТЕ ДОСТАТОЧНОГО ВНИМАНИЯ КОНКУРЕНЦИИ.
Как известно, к конкурентам относятся не только другие производители, но и товары одной группы внутри портфеля вашего бренда. Производителю важно просчитывать как собственную эластичность, так и кросс-эластичность. Первый параметр показывает изменение продаж в результате изменения первоначальной цены при тех же ценах конкурентов. Второй аспект демонстрирует, какой объем продаж теряется при изменении цен как внутренних, так и внешних конкурентов.
6. ВАШИ ПРОМОАКЦИИ ИДЕНТИЧНЫ.
Каждая промоакция создается индивидуально, каждая дает свои результаты, и ни один подход не работает одинаково для всех продуктов. Поэтому очень важно принимать в расчет самые различные факторы.
Например, исследования показывают, что акция с дисплеем в виде дополнительной панели дает прирост продаж для категории коньяка и виски 110%, а для категории печенья — 80%. В целом наиболее отзывчивы к дисплею товары первой необходимости и быстро потребляемые, часто покупаемые про запас, а также демонстрирующие высокую чувствительность к изменениям в цене. Размещение на палетах в магазинах обеспечило прирост в категории кофе 122%, печенья — 54%, а в категории кормов для животных — лишь 16%.
Еще одна популярная техника – мультипаки. Они хорошо работают для быстрорасходующихся и/или быстропотребляемых товаров. Так, 10 бутылок средства для мытья посуды по цене 8 заинтересуют покупателей меньше, нежели такое же предложение в категории пива.
Что касается каналов продаж, то в продуктовых магазинах потребители отзывчивы к промо и даже специально ищут их, а в непродовольственных больше ценят удобство и менее отзывчивы к дисплеям.
7. ВЫ НЕ УЛУЧШАЕТЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И ОЦЕНКУ ВАШЕЙ ПРОМОСТРАТЕГИИ.
Согласно исследованию Института по оптимизации промо POI TPx Vendor Panorama, проведенному в 2016 году, 85% трейд-маркетологов не удовлетворены результатами промоакций. Чтобы избежать разочарований, важно просчитывать каждый шаг. Дифференцируйте акции по каналам и форматам. Отслеживайте результаты и работайте над ошибками. Залогом успеха станут комплексный подход, непрерывность и постоянное совершенствование стратегий.
www.nielsen.com
