Nielsen: Замедление продаж товаров повседневного спроса: где находятся возможности для роста

Опубликовано: 20-07-2017, 09:02            Просмотров: 1 489

Многие крупнейшие мировые компании-производители товаров повседневного спроса столкнулись со снижением темпов роста выручки в 2016 году.

Неудивительно, что у них появились вопросы. Это глобальное явление или наша локальная проблема? Если глобальная проблема, то в чем ее причина? Наши конкуренты справляются с этой ситуацией лучше, чем мы? Что нам следует предпринять?

Есть простой и короткий ответ на эти вопросы: да, замедление действительно имело место. Но это та ситуация, о которой можно сказать, что «стакан наполовину полон», потому что из шести внешних факторов, влияющих на результаты продаж товаров повседневного спроса, лишь три действуют негативно, в то время как три других оказывают положительное воздействие.

Урбанизация – исключительно положительный фактор для производителей товаров повседневного спроса. Люди переезжают в города из-за лучших перспектив трудоустройства. Их доходы растут, а вместе с ними растут и расходы.

Инфляция. Уровень инфляции сегодня низкий, что влечет за собой снижение вероятности того, что производители товаров повседневного спроса столкнутся с резким повышением производственных издержек, которое было бы сложно преодолеть, не повысив нагрузку на потребителей. Таким образом, потребительской базе не наносится финансовый ущерб.

Потребительское доверие. Индекс потребительского доверия неуклонно растет глобально, при этом в IV квартале на огромном рынке США произошел его резкий подъем.

Другие три фактора влияют на условия рынка менее благоприятно.

Динамика доходов. Темпы роста доходов населения замедляются. На протяжении следующих десяти лет рост на развивающихся рынках будет лишь в два раза выше крайне низких показателей роста развитых стран, что налагает ограничения на размер платежеспособного спроса в этих странах.

Неравенство и изменчивость доходов. Слой потребителей со средним уровнем дохода на ряде крупнейших рынков, например в США, размывается в пользу верхних и нижних доходных групп. Эти тенденции оказывают влияние на продажи товаров повседневного спроса. Многие потребители из нижней зоны были вынуждены перейти в категорию клиентов дискаунтеров, которые проводят политику низких цен –неприемлемо низких для некоторых производителей. В то же время все большее число потребителей верхних доходных групп начали пробовать продукцию премиум-категорий, в которой не все производители товаров повседневного спроса занимают сильные позиции.

«Подключенность». Сегодня почти каждый второй житель планеты имеет доступ к интернету. Можно предположить, что это отличная возможность для развития бизнеса производителей товаров повседневного спроса, однако до тех пор, пока крупные игроки индустрии не найдут способ эффективно работать в «новой реальности», она останется проблемой для всей отрасли.

НЕ УПУСКАЙТЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Компании всегда ищут новые пути развития и роста, и сегодня в центре их внимания обычно оказываются такие направления, как старение потребителей, «умные» устройства и виртуальные помощники, носимые устройства, «гиперперсонализация», натуральные продукты, регионализация, мобильность товаров и многие другие. Однако по результатам нашего исследования нам удалось выделить пять перспективных направлений, в рамках которых компании могут найти для себя такие сегменты, которые обеспечат более высокую прибыль почти в любом канале торговли и в любом регионе.

Премиумизация. Мы уже упоминали о том, что усиливающееся неравенство доходов приводит к оттоку потребителей из средней ценовой категории, которая долгое время оставалась основой существования производителей товаров повседневного спроса. Один из вариантов правильного реагирования на эту бифуркацию рынка состоит в том, чтобы расширить свой ассортимент предложений премиум-класса. Некоторые производители товаров повседневного спроса уже ведут активную деятельность в категориях премиум и ультрапремиум-предложений, товары которых продаются по цене соответственно в 1,2–1,5 и 1,5+ раза выше средней стоимости продукции в данной категории. Компания Unilever приобрела бренды высококачественных товаров для красоты Dermalogica, Murad и Kate Somerville. Компания SCJohnson приобрела Babyganics.

Здоровье и здоровый образ жизни. Недавнее исследование Nielsen подтвердило, что практически во всех странах и регионах мира отмечается высокий процент потребителей, которые стремятся выбирать полезные для здоровья продукты. И почти столько же из них внимательно читают сведения о пищевой ценности продукта на этикетке. При этом почти половина всех опрошенных отмечают, что полезных для здоровья продуктов в продаже недостаточно. По всей видимости, пройдет еще немало времени, прежде чем рынок достигнет точки насыщения товарами для здоровья и здорового образа жизни.

Миллениалы. Их вкусы зачастую заметно отличаются от вкусов поколения Х и бэби-бумеров, и они будут еще долго задавать тенденции на рынке. Сегодня в США расходы миллениалов на продукты питания и напитки составляют 14% от итогового показателя всего рынка – это каждый седьмой потраченный доллар в стране. Мы полагаем, что через десять лет эта цифра удвоится, в то время как доля расходов бэби-бумеров сократится. К 2025 г. миллениалы будут составлять 25% рынка, распоряжаясь внушительными доходами в размере 8,3 триллионов долл. США.


Прямой контакт с потребителем. Усиление глобальных связей создает новые способы установления прямого контакта с потребителем. Это новый формат для многих крупных производителей товаров повседневного спроса преимущественно потому, что для его реализации необходимы новые навыки и умения. Успех потребует значительных усилий и затрат, но мы уверены, что все они щедро окупятся. Например, компания Nestlé добилась потрясающих результатов с помощью сайта Nespresso.com, который стал не только отличным средством завоевания потребителей, но и предоставил возможности для двустороннего взаимодействия – а этот фактор приобретает все большую значимость по мере роста влияния потребителя и индивидуализированного маркетинга.

Unilever заплатили один миллиард долларов за сервис Dollar Shave Club. Сервис представляет собой платформу для взаимодействия с потребителями, которое практически незаметно перетекает в процесс покупки товаров, позволяя сочетать продвижение продукции с ее фактическим предложением в отсутствие магазинов-посредников.

Удовлетворение мультикультурного спроса. Мультикультурный спрос является преимущественно феноменом развитых рынков, потому что именно на них за последние 40 лет прочно укоренилась философия мультикультурализма, сегодня уже реализованная на полках магазинов. В целом спрос на мультикультурные предложения растет существенно более высокими темпами, чем общий спрос на рынке. Сегодня этот процесс наиболее заметен в США, Канаде и Великобритании. Однако мы полагаем, что он усилится в Европе, а затем и в других регионах мира параллельно с процессом урбанизации.

В США мультикультурный спрос хорошо представлен быстро растущими испано-американскими, азиатско-американскими и африкано-американскими группами потребителей. Вместе эти группы становятся важным определяющим фактором успеха производителей товаров повседневного спроса. В США расходы латиноамериканских потребителей через десять лет к 2024 г. вырастут на 85%, в то время как показатели по рынку в целом увеличатся лишь на 54%.

Другой значимый фактор – усиление важности мультикультурализма для производителей товаров повседневного спроса на развивающихся рынках: на многих из них усиление экономических позиций приводит к усилению чувства гордости за местную продукцию. Это также предоставляет отличные возможности для роста.

Сосредоточение усилий на упомянутых перспективных возможностях может принести выгоду тем, кто сможет вовремя к ним адаптироваться. Для крупных производителей товаров повседневного спроса следование этим рекомендациям позволит решить критически важную задачу более точного определения нужд потребителя и тенденций привлекательных рынков, каналов и категорий. Если компании смогут развить и применить необходимые навыки, то обнаружат, что стоящий перед ними стакан скорее наполовину полон, чем наполовину пуст.

Конрад Гершке, президент группы стран «Развитые рынки», Nielsen; Ранжит Лаунгани, вице-президент, практика глобальных профессиональных услуг, Nielsen

www.nielsen.com