Семейные ценности: как меняются развлечения в торговых центрах
Опубликовано: 21-05-2018, 18:43
Просмотров: 484
Проекты, которые на рынке торговой недвижимости значатся под грифом «развлечения», прошли в России нелегкий путь. В девяностые годы основным развлечением во многих общественных местах были игровые автоматы, набитые игрушками. За монету у пользователя был призрачный шанс достать плюшевого зверя. Чуть позже особо продвинутые собственники торговых площадей стали устанавливать у себя тренажеры с автомобильными гонками, оборудование, измеряющее силу удара и прочее. Бум популярности пережили бильярдные и боулинг-центры.
В нулевые стали набирать обороты первые концептуальные развлекательные центры, такие как «Космик» и Happylon. Они позиционировали себя как комплексные форматы детского и взрослого досуга. К недостаткам этих центров можно было отнести возрастные ограничения: большая часть аттракционов была недоступна маленьким детям. Кроме того, подобный формат досуга оказался слишком дорогим для родителей — здесь отсутствовала возможность приобрести единый билет по принципу «оптом дешевле», и за каждый аттракцион приходилось платить отдельно. Не было в шаговой доступности и качественной инфраструктуры для родителей, кафе, комплексных предложений для празднования дней рождения детей. Также не было возможности оставить ребенка с аниматором, чтобы пройтись по магазинам.
Еще один некогда популярный формат развлечений — игровые автоматы. Из множества сетей последней в России осталась Fanky Town и Crazy Park: у них осталось не более 10 парков, которые компании продолжают закрывать. Игровые автоматы могли бы продолжить славное шествие по России, если бы их интегрировали в более масштабную и структурированную развлекательную концепцию. Большинство собственников этого не делали. Но поистине дамокловым мечом для формата стала родительская мода на максимальное ограждение детей от цифровой среды, а также набирающий обороты тренд на здоровый образ жизни.
В итоге на авансцену развлечений в ТЦ вышли семейные парки развлечений — единственное место, где дети могут играть в активные игры, бегать и заниматься легким спортом в любую погоду. Именно эти проекты решили главные проблемы индустрии развлечений в российских торговых центрах: здесь широкий охват аудитории (на батутах, например, часто можно встретить прыгающих родителей), большая семейная инфраструктура, разнообразные рекреационные возможности для детей. И что самое важное — взрослые здесь чувствуют себя не «горе-родителями», сдавшими своего ребенка в детскую комнату при ТЦ, а ответственными взрослыми, проводящими со своим сыном или дочерью совместный досуг.
Генераторы активности
Для девелоперов развлекательные центры становятся не просто продолжением концепции торгово-развлекательного формата, а активным генератором посещаемости. Многие девелоперы отмечают, что именно благодаря разноформатным развлечениям в ТЦ можно обеспечить приемлемый уровень конверсии для торговых арендаторов. Немного цифр из нашей практики: Zамания ежемесячно генерирует 25 000-30 000 гостей в каждом парке приключений. Из них примерно 40-45% — дети, 55-60% — родители. Большая часть посетителей приходит целенаправленно в развлекательный центр, а не потому, что пришли в торговый центр и по пути зашли в парк. По данным наших исследований, около 55% посетителей планировали что-то купить в торговом центре сразу после посещения парка приключений или сделали это заранее. Больше половины гостей, которые идут на дни рождения, организованные в наших парках, покупают подарки именинникам до мероприятия в этом же торговом центре.
Торговые центры продолжат менять концепции, и на выходе вероятнее всего мы увидим семейные проекты с большой (иногда огромной) зоной отдыха, хорошим выбором операторов развлечений, качественными образовательными проектами и большими ресторанными зонами. Что касается ретейлеров, то они будут полностью зависеть именно от трафика, который «идет на впечатления». Конечно, даже при растущей доле интернет-продаж офлайновые магазины никуда не денутся, однако они подхватят общий тренд «экономики впечатлений».
В торговых центрах продолжит расти и доля операторов общепита. Уже сейчас в некоторых проектах она достигает 20%, несколько лет назад этот показатель не превышал 8%. По данным Международного совета торговых центров (ICSC), в Великобритании посещающие рестораны и кафе клиенты задерживаются в торговом центре на 12 минут дольше. Аналитики IKEA Centres Russia долю посетителей фуд-корта, кафе и ресторанов в ТЦ под брендом МЕГА оценивают на уровне 97% от всех посетителей. До 50% представителей миллениалов выбирают еду и развлечения вне дома. Неудивительно, что российские торговые центры пятый год эволюционируют в общественные пространства, где фуд-корты, развлечения и образование занимают первое место.
Экономический кризис и последовавшая за ним стагнация привели к падению посещения ресторанов, но общий тренд «обед/ужин вне дома» набирает обороты. Уверен, что процент питающихся вне дома будет с каждым годом все больше расти. В торговых центрах США практически все первые этажи занимают рестораны, а многие посетители ТЦ едут в них исключительно для того, чтобы поесть.
В Европе, США, а теперь и в России поколение Z приходит «тусить» в торговый центр, который для них становится местом общения, впечатлений и эмоций, а не гигантским магазином. Все больше ТЦ приобретает формат места впечатлений и эмоций, нежели места потребления. Соответственно появляются операторы, которые обслуживают эту аудиторию. Это зоны дополненной и виртуальной реальности, интерактивные развлекательные центры (например Cyberspace в ТЦ «Ривьера») и киберспортивные арены (Gamer Stadium в ТЦ «Авиапарк»).
Неформатные истории
Российский рынок торговой недвижимости до сих пор не очень богат форматами. Сравнительно недавно в России появились аутлет-центры, ретейл-парки, специализированные торговые центры, пауэр-центры, агрокластеры, стрип-моллы. Все они не «чистые» ретейловые концепции и зачастую открываются с самыми неожиданными «операторами впечатлений» в пуле — от полноценных выставочных залов и музеев до концертных площадок. Формат окружных торговых центров (с полным отсутствием наземной парковки и платной подземной автостоянкой) давно изменяет покупательское поведение и состав покупателей в целом. В подобных проектах концепции «общественная жизнь + развлечения + немного торговли» практически победили уже сейчас.
Однако наиболее востребованным в ближайшие годы останется классический формат семейных центров как крупных, так и «районников», где изменили изначальную концепцию. Последние два года к паркам развлечений и приключений добавляются библиотеки, лектории, коворкинги, кулинарные школы, закрытые клубы, фермерские лавки. Даже на посткризисном рынке посещаемость таких торговых центров не падает, а растет. Дело в том, что за ними стоят команды, проводящие глубокие и постоянные геомаркетинговые исследования; такие специалисты знают все о демографических и социокультурных особенностях своей аудитории.
Конечно, далеко не в каждом построенном в нулевые и ранние десятые годы торговом центре все современные концепции удастся реализовать чисто технически. Где-то нужна высота потолков от 5,5 м, где-то имеются жесткие требования по нагрузке на плиту перекрытия, в отдельных случаях встречаются специфические требования к вентиляции и кондиционированию.
Сейчас в России настоящий бум реконструкций торговых центров: по всей стране ТЦ перепрофилируют в соответствии с изменившимися требованиями рынка. В то же время даже после реконцепций не все девелоперы понимают экономику операторов развлекательных зон и потенциальные выгоды от привлечения такого формата. Парки развлечений априори не могут платить ставки fashion-ретейлеров; при этом семейные центры более требовательны к помещениям с технической стороны вопроса. Но думаю, подобные проблемы — издержки относительно молодого рынка, и профессиональный подход здесь — лишь вопрос времени.
Несмотря на все экономические колебания, доля среднего класса в России растет в среднем на 2% в год. Покупатели все активнее будут искать уникальный опыт и впечатления в ТЦ, поэтому при грамотной работе управляющих компаний торговые центры имеют все шансы стать полноценными центрами социальной жизни.
Павел Ковшаров
www.forbes.ru
